PurplePrice Mag · · 3 min de lectura
Publicidad
La semiótica es la disciplina que estudia los signos, es decir, todo lo que comunica un significado: las palabras, pero también las imágenes, los gestos, los colores, la ropa y los objetos. Aplicada al diseño, parte de una idea sencilla: un objeto no solo sirve para hacer algo, sino que siempre dice algo. Un tirador nos «sugiere» cómo agarrarlo, una silla de lujo habla de su dueño, una forma aerodinámica comunica velocidad aunque el objeto esté quieto sobre una mesa.
Los orígenes: Saussure y Peirce
La semiótica moderna nace a principios del siglo XX gracias a dos estudiosos que trabajan por separado: el lingüista suizo Ferdinand de Saussure, que la llama «semiología» y distingue en el signo un significante (la forma) y un significado (el concepto), y el filósofo estadounidense Charles Sanders Peirce. Durante décadas sigue siendo una materia de lingüistas; desde los años cincuenta empieza a aplicarse a la cultura de masas, la publicidad y los objetos.
Los objetos como signos
En 1957 el francés Roland Barthes publica Mitologías, breves ensayos sobre el vino, los detergentes, la lucha libre y el plástico. El más famoso está dedicado al nuevo Citroën DS, presentado en 1955, que Barthes compara con una catedral gótica: un objeto «mágico» caído del cielo, adorado por la multitud antes incluso de ser conducido. En 1968 Umberto Eco publica La struttura assente (en español La estructura ausente), que dedica amplio espacio a los signos visuales, la publicidad y la arquitectura: para Eco también un edificio o un objeto comunica su función y su valor social. Ese mismo año Jean Baudrillard publica El sistema de los objetos, sobre cómo los objetos de la casa se convierten en signos de estatus en la sociedad de consumo.
Publicidad
La semiótica entra en las escuelas de diseño
La primera escuela de diseño que estudia la semiótica es la Hochschule für Gestaltung de Ulm (1953-1968), heredera de la Bauhaus, donde profesores como Tomás Maldonado la introducen en los cursos para hacer el proyecto más riguroso y científico. El diseño de Ulm, de los productos Braun a la gráfica de Otl Aicher, es claro y legible precisamente porque cada forma debe comunicar su función sin ambigüedad. En los años ochenta Klaus Krippendorff y Reinhart Butter proponen la «semántica del producto» (product semantics): el estudio de cómo las personas atribuyen significados a los objetos y de cómo diseñar teniéndolo en cuenta, desarrollado también en la Cranbrook Academy of Art.
Del significado a la comunicación
La semiótica cambia profundamente la forma de pensar el diseño. Si para el funcionalismo la forma debe simplemente seguir a la función, la semiótica demuestra que toda forma tiene también un significado cultural y que no existe un objeto «neutro». Esta idea abre el camino al posmodernismo y a Memphis, que usan conscientemente citas, símbolos y decoraciones para hacer «hablar» a los objetos. Hoy las mismas herramientas sirven para diseñar logotipos, interfaces digitales e iconos, en los que un signo debe ser entendido por todos en una fracción de segundo.
Fuentes
Publicidad
