PurplePrice Mag · · 3 min de lectura
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La corporate identity, o identidad corporativa, es la forma en que una empresa se presenta al público. No es solo la marca: incluye las tipografías, los colores, el papel de carta, la publicidad, los productos, las tiendas, los edificios e incluso los uniformes de los empleados. Todo debe hablar con una sola voz, y por eso las reglas se recogen en un manual que fija colores, tipografías, maquetaciones y usos del logotipo.
Peter Behrens y AEG
Se considera primer ejemplo moderno el de AEG, la gran empresa eléctrica alemana, que en 1907 contrata como asesor artístico al arquitecto Peter Behrens, ese mismo año cofundador del Deutscher Werkbund. Behrens lo diseña todo: el logotipo, las tipografías, los catálogos, las lámparas, los hervidores y los ventiladores, e incluso las fábricas, como la célebre nave de turbinas de Berlín (1909). Por primera vez un único proyectista da forma a todos los aspectos de una empresa industrial, creando lo que hoy llamamos identidad de marca. La historia de la empresa se cuenta en la página AEG Electrolux.
El metro de Londres
Otro modelo es el metro de Londres. A partir de 1908 Frank Pick, responsable de publicidad y luego directivo de la compañía, construye una identidad muy reconocible: el símbolo del disco con barra, el roundel, en la forma rediseñada por Edward Johnston y usada desde 1919; la tipografía sin remates de Johnston, en uso desde 1916 y todavía hoy; los carteles encargados a artistas y las estaciones modernas de Charles Holden. Todo, del billete a la arquitectura, lleva el mismo sello.
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Olivetti y la posguerra
En Italia el caso más célebre es Olivetti. Bajo la dirección de Adriano Olivetti el diseño se convierte en una filosofía de empresa que lo abarca todo, «de la forma de la barra espaciadora a los colores de un cartel publicitario»: las máquinas de escribir de Marcello Nizzoli, luego de Ettore Sottsass y Mario Bellini, el grafismo de Giovanni Pintori, las tiendas y las fábricas de grandes arquitectos. En Estados Unidos Paul Rand diseña en 1956 el logotipo de IBM y después los de Westinghouse, ABC, UPS y, para Steve Jobs, NeXT. En Alemania Otl Aicher crea las identidades de Braun y Lufthansa y el sistema gráfico de los Juegos Olímpicos de Múnich 1972, con sus célebres pictogramas. El lenguaje común de estos años es el de la Swiss School: retícula, tipos sin remate, rigor.
Del manual a la marca
Desde los años sesenta nacen estudios especializados en el diseño de identidades completas, como Total Design en Ámsterdam y Pentagram en Londres, y el manual de identidad corporativa se convierte en una herramienta imprescindible para empresas, ciudades e instituciones. Hoy se habla más a menudo de brand identity: la identidad debe funcionar también en pantallas, aplicaciones, sonidos y animaciones. Pero el principio es el mismo que guiaba a Behrens: cada punto de contacto con el público, del producto a la tienda, debe contar la misma historia. Es lo que hace reconocible a primera vista a una empresa como Apple.
Fuentes
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