PurplePrice Mag · · 3 min de lecture
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La corporate identity, ou identité visuelle d'entreprise, est la manière dont une entreprise se présente au public. Ce n'est pas seulement le logo : elle comprend les caractères typographiques, les couleurs, le papier à lettres, la publicité, les produits, les magasins, les bâtiments, jusqu'aux uniformes du personnel. Tout doit parler d'une seule voix, c'est pourquoi les règles sont réunies dans une charte graphique qui fixe couleurs, caractères, mises en page et usages du logo.
Peter Behrens et AEG
On considère comme premier exemple moderne celui d'AEG, la grande entreprise électrique allemande, qui en 1907 engage comme conseiller artistique l'architecte Peter Behrens, la même année cofondateur du Deutscher Werkbund. Behrens dessine tout : le logotype, les caractères, les catalogues, les lampes, les bouilloires et les ventilateurs, et même les usines, comme la célèbre halle des turbines de Berlin (1909). Pour la première fois, un seul concepteur donne forme à tous les aspects d'une entreprise industrielle, créant ce que nous appelons aujourd'hui l'identité de marque. L'histoire de l'entreprise est racontée sur la page AEG Electrolux.
Le métro de Londres
Un autre modèle est le métro de Londres. À partir de 1908, Frank Pick, responsable de la publicité puis dirigeant de la compagnie, construit une identité très reconnaissable : le symbole du disque barré, le roundel, dans la forme redessinée par Edward Johnston et utilisée depuis 1919 ; le caractère sans empattement de Johnston, utilisé depuis 1916 et encore aujourd'hui ; les affiches commandées à des artistes et les stations modernes de Charles Holden. Tout, du billet à l'architecture, porte la même empreinte.
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Olivetti et l'après-guerre
En Italie, le cas le plus célèbre est celui d'Olivetti. Sous la direction d'Adriano Olivetti, le design devient une philosophie d'entreprise qui embrasse tout, « de la forme de la barre d'espace aux couleurs d'une affiche publicitaire » : les machines à écrire de Marcello Nizzoli, puis d'Ettore Sottsass et de Mario Bellini, le graphisme de Giovanni Pintori, les magasins et les usines de grands architectes. En Amérique, Paul Rand dessine en 1956 le logo d'IBM, puis ceux de Westinghouse, ABC, UPS et, pour Steve Jobs, NeXT. En Allemagne, Otl Aicher conçoit les identités de Braun et de Lufthansa et le système graphique des Jeux olympiques de Munich 1972, avec ses célèbres pictogrammes. Le langage commun de ces années est celui de la Swiss School : grille, caractères sans empattement, rigueur.
De la charte à la marque
À partir des années 1960 naissent des agences spécialisées dans la conception d'identités complètes, comme Total Design à Amsterdam et Pentagram à Londres, et la charte graphique devient un outil indispensable pour les entreprises, les villes et les institutions. Aujourd'hui, on parle plus souvent de brand identity : l'identité doit aussi fonctionner sur les écrans, dans les applications, dans les sons et les animations. Mais le principe est celui qui guidait Behrens : chaque point de contact avec le public, du produit au magasin, doit raconter la même histoire. C'est ce qui rend une entreprise comme Apple reconnaissable au premier coup d'œil.
Sources
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