PurplePrice Mag · · 3 min di lettura
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La Corporate identity, in italiano immagine coordinata, è il modo in cui un'azienda si presenta al pubblico. Non è solo il marchio: comprende i caratteri tipografici, i colori, la carta da lettere, la pubblicità, i prodotti, i negozi, gli edifici, perfino le divise dei dipendenti. Tutto deve parlare con una sola voce, ed è per questo che le regole vengono raccolte in un manuale che stabilisce colori, caratteri, impaginazioni e usi del logo.
Peter Behrens e l'AEG
Il primo esempio moderno è considerato quello dell'AEG, la grande azienda elettrica tedesca, che nel 1907 chiama come consulente artistico l'architetto Peter Behrens, nello stesso anno tra i fondatori del Deutscher Werkbund. Behrens disegna tutto: il logotipo, i caratteri tipografici, i cataloghi, le lampade, i bollitori e i ventilatori, e perfino le fabbriche, come la celebre Turbinenhalle di Berlino (1909). Per la prima volta un unico progettista dà forma a ogni aspetto di un'impresa industriale, creando quella che oggi chiamiamo identità di marca. La storia dell'azienda è raccontata nella pagina AEG Electrolux.
La metropolitana di Londra
Un altro modello è la metropolitana di Londra. A partire dal 1908 Frank Pick, responsabile della pubblicità e poi dirigente della società, costruisce un'identità riconoscibilissima: il marchio a disco e barra, il roundel, nella forma ridisegnata da Edward Johnston e usata dal 1919; il carattere senza grazie di Johnston, in uso dal 1916 e ancora oggi; i manifesti commissionati ad artisti e le stazioni moderne di Charles Holden. Tutto, dal biglietto all'architettura, porta lo stesso segno.
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Olivetti e il dopoguerra
In Italia il caso più celebre è Olivetti. Sotto la guida di Adriano Olivetti il design diventa una filosofia aziendale che abbraccia tutto, «dalla forma della barra spaziatrice ai colori di un manifesto pubblicitario»: le macchine per scrivere di Marcello Nizzoli, poi di Ettore Sottsass e Mario Bellini, la grafica di Giovanni Pintori, i negozi e le fabbriche di grandi architetti. In America Paul Rand disegna nel 1956 il logo dell'IBM, poi quelli di Westinghouse, ABC, UPS e, per Steve Jobs, NeXT. In Germania Otl Aicher cura le identità di Braun e Lufthansa e il sistema grafico delle Olimpiadi di Monaco 1972, con i suoi celebri pittogrammi. Il linguaggio comune di questi anni è quello della Swiss School: griglia, caratteri senza grazie, rigore.
Dal manuale al brand
Dagli anni Sessanta nascono studi specializzati nella progettazione di identità complete, come Total Design ad Amsterdam e Pentagram a Londra, e il manuale di immagine coordinata diventa uno strumento indispensabile per aziende, città e istituzioni. Oggi si parla più spesso di brand identity: l'identità deve funzionare anche sugli schermi, nelle app, nei suoni e nelle animazioni. Ma il principio è lo stesso che guidava Behrens: ogni punto di contatto con il pubblico, dal prodotto al negozio, deve raccontare la stessa storia. È ciò che rende riconoscibile al primo sguardo un'azienda come Apple.
Fonti
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