PurplePrice Mag · · 3 min di lettura
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Con Total design, «design totale», si indica l'idea che il progetto debba abbracciare tutto: non un singolo oggetto, ma l'insieme di cui fa parte, dall'edificio ai mobili, dalla grafica ai processi produttivi. È un'idea che attraversa tutta la storia del design moderno e che ha preso forme diverse: l'opera d'arte totale di fine Ottocento, il lavoro di squadra degli ingegneri e architetti, lo studio olandese che ne ha fatto il proprio nome, un metodo di progettazione industriale.
L'opera d'arte totale
La radice è il Gesamtkunstwerk, l'«opera d'arte totale», termine reso celebre dal compositore Richard Wagner nel 1849 per indicare l'unione di musica, poesia, scena e danza. Alla fine dell'Ottocento architetti dell'Art Nouveau come Victor Horta, Henry van de Velde, Hector Guimard e Charles Rennie Mackintosh disegnano non solo le case, ma anche i mobili, le lampade, le maniglie e le stoffe. L'esempio più compiuto è il Palais Stoclet di Bruxelles di Josef Hoffmann, protagonista della Secessione viennese, decorato con i mosaici di Gustav Klimt. Pochi anni dopo Peter Behrens applica lo stesso principio a un'industria, disegnando per l'AEG prodotti, grafica e fabbriche: nasce la Corporate identity. In Germania si diffonde la formula «dal cuscino del divano all'urbanistica», in Italia quella, altrettanto famosa, «dal cucchiaio alla città».
Ove Arup e il lavoro di squadra
Nel Novecento l'espressione «Total Design» viene usata dall'ingegnere anglo-danese Ove Arup, il progettista strutturale dell'Opera di Sydney. Per Arup un progetto di qualità nasce dalla collaborazione di professionisti di discipline diverse, architetti, ingegneri, tecnici, che lavorano insieme fin dall'inizio invece di passarsi il lavoro l'uno all'altro. Nel suo celebre Key Speech del 1970, quando lascia la guida della società, indica tra i principi del gruppo la «total architecture». È un'idea vicina a quella del Bauhaus, che voleva riunire tutte le arti sotto l'architettura.
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Lo studio Total Design di Amsterdam
Nel 1963 nasce ad Amsterdam lo studio Total Design, fondato dal grafico Wim Crouwel, dal designer industriale Friso Kramer, da Benno Wissing e dai fratelli Paul e Dick Schwarz. È uno studio multidisciplinare, pensato per offrire alle aziende un servizio completo: marchi, immagine coordinata, segnaletica, allestimenti. Tra i clienti ci sono l'aeroporto di Schiphol, il grande magazzino De Bijenkorf, le poste olandesi PTT e lo Stedelijk Museum, per cui Crouwel disegna manifesti e cataloghi dal 1964. Il linguaggio è quello rigoroso della Swiss School; nel 1967 Crouwel crea il carattere sperimentale New Alphabet, fatto solo di tratti orizzontali e verticali pensati per i primi schermi. Total Design porta il Funzionalismo nella grafica olandese e prepara la strada al Dutch Design; tra il 2000 e il 2018 si chiama Total Identity, poi riprende il nome originale.
Un metodo per l'industria
Infine, nel 1990 l'ingegnere britannico Stuart Pugh pubblica Total Design, un libro che descrive la progettazione di un prodotto come un processo unico e sistematico, dall'individuazione del bisogno del mercato fino alla vendita, includendo produzione, persone e organizzazione. Dal cuscino del divano all'intera catena industriale, il Total design esprime sempre la stessa convinzione: un buon progetto nasce guardando l'insieme, non le singole parti.
Fonti
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